Il lifetime value di un cliente

Se vogliamo fare marketing uno dei “numeri” che dobbiamo conoscere, prima di iniziare qualsiasi campagna, quanto vale, mediamente, un nostro cliente, ovvero quello che si chiama “lifetime value”. In questo articolo vedremo l’ABC di questo indicatore: cosa è, perchè è importante e come si calcola

Perché è importante?

Il lifetime value è un valore importante per la gestione della propria attività, perché ogni nuovo cliente acquisito tramite un’azione di marketing ha un suo costo di acquisizione (consulenza di marketing, costi diretti per spese pubblicitarie, sconti o regali che vengono fatti per il primo “acquisto” etc) quindi diventa importante sapere quanto ha senso spendere per acquisire un nuovo cliente creando redditività per la nostra attività.

Banalmente supponiamo che attualmente avete una campagna pubblicitaria su Google o Facebook che vi porta clienti ad un costo medio di 50€ per cliente, cosa fareste nel caso in cui il costo si dovesse alzare e il costo diventasse di 100€ per cliente? Sapere quali sono i limiti è un vantaggio competitivo perché vi permette di avere il controllo del marketing, sapere quando bisogna cambiare tattica oppure quando si può “alzare la posta” per spaventare i concorrenti e farli uscire dal mercato (perché potrebbero pensare che il costo è troppo alto)

Come si calcola

E’ semplicemente il valore (fatturato o ancora meglio la redditività) che il cliente crea nell’arco della sua vita come nostro cliente, è ovviamente (si spera) un valore che nel corso del tempo si incrementa, per prendere delle decisioni generalmente viene utilizzata una forma legata al tempo trascorso da quando è diventato cliente (ad esempio il valore generato nei primi 3 o 12 mesi), ovvero per esempio potrei determinare il costo di acquisto in base al valore del cliente nei primi 3 mesi.

La cosa migliore è calcolarlo rispetto alla redditività generata, questo può essere semplice quando parliamo di vendita di prodotti, o nel caso dei servizi dove i costi principali sono costi fissi indipendenti dal cliente (costi di personale, costi di struttura) si potrà calcolarlo sul fatturato generato e poi eventualmente applicare la redditività media della nostra attività.

Importante da sapere

In base al vostro settore di lavoro il lifetime value medio può avere una curva nel tempo differente, quindi calcolando il valore dei primi 12 mesi non vuol dire che anche l’anno successivo il cliente varrà quel valore.

Ad esempio nel fashion può essere normale che un cliente dopo aver fatto un primo acquisto nel faccia dei successivi nel breve per diventare poi un cliente “dormiente” per un tot di periodo, ovviamente molto dipende anche dal nostro marketing di follow-up

Parlando di valori medi è sempre meglio avere delle medie calcolate anche per il tipo di cliente (età, sesso, prodotto/servizio di interesse, canale di provenienza o altro).

Tanto più riusciamo a sapere il valore nel corso del tempo di un determinato cliente, tanto più riusciremo a fare scelte di marketing corrette